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菲律宾aoa体育:能回答这 10 个问题你的定位就“成功”了
发布时间:2022-12-05 04:08:22 来源:aoa彩票 作者:aoa电竞体育

  当年的 IBM 亏损 81 亿美元,借助定位理论,将自己定位为 集成电脑服务商 ,到最后起死回生。

  七喜在可口可乐和百事可乐如日中天的时代诞生,借助定位为 不含咖啡因的汽水 ,同样成为了畅销全球的饮料品牌。

  定位理论协助中国企业打造强势品牌的案例很多,包括有王老吉、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、劲霸男装……

  如何为自己的品牌定位?这在营销定位、品牌定位、品类定位、战略定位多个现有门派中,存在不同的解答。根据我对一般零售市场的理解,主要梳理的几个问题。

  首先,我们应该清楚,定位其实是一个颇具竞争性的概念。它提出的前提是,为了使我们的品牌获得更大竞争优势,定的位是竞争对手没有而你有、竞争对手有而你的更牛的。

  其次,这还是一个消费者沟通的关键。因为定位意味着确定了你在消费者心智中的独特存在,你这个定位对他产生了巨大的吸引力。

  最后,这是一个企业经营体系的有机结合体。所谓的定位,其实是商品定位、人群定位、价格定位、区域定位、业态定位、规模定位,甚至促销定位。

  由于本身具有的差异性,以及消费者价值越来越个性化,差异性决定了零售企业实行市场定位和特色经营。

  但在多圈层消费者的差异化需求中,我们的品牌不可能在所有方面都能够做到最好——这就需要,我们在某一个方面能够亮眼,甚至实现独树一帜的成绩。

  模型表示,在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面的某一个方面成为市场领袖,另外两个方面表现恰当即可。

  比如 Crawfod 和 Mathwes 通过对世界 100 多家成功企业的研究得出结论:成功公司在五个方面为顾客提供了相应的利益组合,包括价格诚实、产品稳定、易接近性、独特体验和服务遵守承诺。

  但是他们不需要将五种利益的所有方面都做得优于竞争对手,仅仅是一个方面做得非常出色,另一个方面做得优秀,其他方面达到行业平均水平。

  再比如,Ander 和 Stern 专门对零售业研究后认为,在品种丰富、价格低廉、时尚流行、服务便利和迅捷快速五个要素中,有一个要素做得最为出色,而且其他四个要素仅达到平均水平或是及格水平即可。

  尽管是美团这种互联网小巨头,也只是在用户团购美食的基础上,提供了去美食餐馆的打车服务。但他们还想买包包、衣服和鞋子,为什么美团不做一个淘宝?

  地理细分很简单:零售商场有区域级大佬,比如红旗连锁、重庆商社等;零售品牌也有区域级王牌,最明显的就是各地白酒品牌。

  人口细分是当下最为普遍的一种细分,按年龄分、按收入分、按文化程度分、按家庭周期分、按社会阶层分。

  行为特征的细分方法则更多与消费者生活方式相关,新一代年轻人的超前消费态度其实就是一种行为特征。

  高露洁就发现,消费者在牙膏消费上主要有四个利益追求:低价、味佳、防蛀、洁白——于是牙膏市场就基本形成了这四个细分市场。

  这个问题是很多品牌容易忽略掉的。很多情况下,创始团队挤在小办公室里头脑风暴制定战略时,一时兴起选定了一个如何如何空白的细分市场,兴奋至极。

  主打社群的酱酒创业品牌,联动物业的汽车保养创业品牌,一开始就把主阵地放在一线市场的保健品品牌……一些似乎都合乎常理,但最终还是呈现了一批批倒闭。

  第一,年轻一代体重管理需求旺盛,购买力远超以往几十年;第二,海外市场发展有先例,能够通过人均收入水平等数据推算国内市场的规模大小。

  但如果是白酒海洋上的一块礁石呢?其实这个生意的天花板足够高,以至于传统巨头啃剩下的生意,依旧能够养活几家创业公司。

  团购的人有打车需求,但没有买衣服的需求吗?从企业当时的业务能力来看,其实就是无法接近这样的细分市场。

  主要是指消费者对细分市场的反应。纯牛奶与植物奶摆在用户面前,存在反应的;牧场统一挤牛奶,和自己认养一头牛的奶,其实也是存在反应的。

  昨天逛孩子王,有一个标注 男女共用 的纸尿裤,我一下起了反应——但从消费者认知基础来看,男宝宝和女宝宝对于纸尿裤的反应基本相同。

  一旦我们找到了市场细分的机会,就应该快速评价细分市场的有效性,并最终决定为多少个细分提供服务。

  从潜力而言,低价其实意味着毛利率,防蛀牙意味着与健康挂钩,美白更多是颜值经济,而在大健康趋势到来之后,消费者为了健康甚至愿意味道不那么好。

  比如小红书上讨论最多的 100% 全麦面包——德国捷森。我专门买了两个 500g 包装的产品试吃,一打开满屋子都是酸臭味,并不比螺蛳粉好闻。

  你自己的资源能够搞定这个细分服务。防蛀牙的牙膏明显需要研发,你的研发团队是否能够做出来?这就是门槛。

  我们只看给我饭碗的用户,我们眼中没有竞争对手——一家年轻酒企曾说过这个话。这其实有点太说不过去了,商场如战场,知己知彼百战不殆。

  当年,若不是看到茅五洋没有布局这个细分市场,它会进入吗?对于目标市场的押注与否,还要斟酌是否有必要与竞争者正面冲突。

  放到当下,基本就是资本资源。当前包括完美日记在内的一些化妆品,定倍率都在 2 倍左右,相较传统行业 10 倍定倍率,这是几乎是以倾销的价格进入市场,以期快速摄取市场占有率。

  这其实就跟品牌一开始的策略有关。你看茶颜悦色、泡泡玛特这种,都是默默干了 N 多年后,在一举成名的——这就是保住优势市场伺机拓展的策略。

  这就不用说了,初创企业只能单品类突破,再一步步拓展:一些自热火锅品牌,刚开始打天下全靠火锅品类,后来开始做米线、泡面、自热米饭等。这叫锚定利基市场。

  而巨头都是借助原有市场渗透率,都是快速往外扩张的,达利食品、桃李面包这种渠道纵深的品牌,一旦推出新的子品牌和新产品,就能快速布局终端。

  初创企业最难得问题,就是摆在面前有好几个细分市场,但是应该 All in,还是逐个击破?这里有五种模式可供采用:

  这里有几个前提:比如你资金有限,只能选一个;比如你具备了这个细分市场必备的条件;比如这个细分市场空白到没有竞争对手……

  我在浙江嘉兴接触到了一个品牌,专门做具有智能电动功能的保健床,他们会根据消费者需求提供不同级别和功能的保健床。它能检测并分析、记录人体在睡眠状态下的心率、呼吸率、打鼾情况等生理参数,一旦发现趋势异常,人工智能系统会及时干预或向使用者及其家人发出预警,帮助用户尽快得到医疗机构和家人的帮助。

  确定目标顾客是定位的前提的基础,只有这个要素明确了,之后的商品定位、价格定位、促销定位才能够确定。

  在所有的人群定位中,最终会落到收入定位。这在《定位》中被称为一种价格空位,高端、中端、低端,怎么选就怎样形成你的商品、服务、营销和品牌调性。

  当时,他把剃须刀送给政府,政府送给打仗的士兵。这些士兵就相当于他的推销员,不花一毛钱获得了这么庞大的推销员。就是因为这一个举动,让他创造了 1.3 亿片的神话。

  ① 高价定位,不低于竞争者价格,这一般借助良好的品牌、质量和售后服务。bebebus,一个婴儿车 4980 元,高于同行 2-3 倍,但依旧卖得好。

  这要求品牌具有绝对的低成本优势,比如小米手机,硬件毛利只赚 5%。其价格低于竞争者,但质量并不比同行差,这其实能够抑制竞争者发展,顺便树立品牌形象。

  这个概念很陌生,但后来广告人给他改了一个说法 营销定位 ——这其实是大众交流得最多的定位概念。

  ② 强化定位:在平时的营销中,一直渗透定位心智,某羽绒服全球领先、某裤子强调专业,皆是如此。

  从产品出发, 泰宁诺 止痛药当时面临的困境是阿斯匹林的一统天下,如果正面竞争肯定是死无葬身之地,于是 泰宁诺 使出妙招,定位于 非阿斯匹林的止痛药 ,显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异,结果四两拨千金,异军突起。

  从概念出发,在纯净水占绝对优势的情况下,农夫山泉打出 由于纯净水对人体有害,不再生产纯净水 的大旗,祭起 天然水 的概念,与娃哈哈、乐百氏上演了一场三国演义。

  从目标用户出发, 坐奔驰,开宝马 ,实际上是目标人群逆向定位的典型。奔驰定位于追求体面、讲求排场的大富豪,而宝马则定位于有经济实力但却自由奔放的 BOB0 族 。

  大众公司的甲壳虫轿车既短小又丑陋。如果用传统的方法去推销甲壳虫轿车,会尽量减缩其弱点而竭力去扩大其他优点。

  但是广告商发现当时还没有一种车型占领小型车的市场,在潜在消费者的心目中正好存在这样的一个空隙,于是根据体积小这一定位空隙。

  他们对广告进行了补隙定位,其广告是这样设计的:左上角一辆小车,中间大片空白,下面一小段说明文字,标题为 想想还是小的好 。

  作为多种定位内容的有机组合,不同的组合呈现出了不同的企业经营姿态。你最适合的定位策略有哪些?

  奈雪的茶最开始从深圳出发,开的门店就选在星巴克旁边;瑞幸咖啡进入商场阶段,就直接举报星巴克的排他行为,这种都是竞争性定位。

  宜家的定位,自助式家具服务商。这个特色之所以突出,因为当时市场没有,并且一旦占据心智,竞争对手难以模仿。

  而模式验证阶段,就是验证自身定位是否合适。当年新世界百货,2009 年定位市场和生活门店,而不再以档次定位。

  但运营一段时间后,新世界发现同质化依旧严重,而重新定位面向白领女性,并引入设计师品牌、开设书吧、宠物店等休闲场所。

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